當(dāng)前，白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整與存量競爭加劇的階段，營銷重心逐漸從渠道鋪貨轉(zhuǎn)向用戶深耕，從追求短期流量轉(zhuǎn)為注重長期留量。五糧液濃香酒公司與經(jīng)銷商率先將這一趨勢轉(zhuǎn)化為實際行動，構(gòu)建并落地了一套以KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費者）、KOS（關(guān)鍵意見銷售者）為核心的“3K”運營體系。
與多位五糧液濃香酒經(jīng)銷商交流后發(fā)現(xiàn)，這套體系正改變著區(qū)域市場的運作邏輯。它通過激活終端客群、營造市場氛圍、實現(xiàn)精準(zhǔn)動銷，幫助區(qū)域市場構(gòu)建起氛圍濃、動銷快、利潤穩(wěn)的新的經(jīng)營生態(tài)。
那么，這套體系如何在具體的生意盤中落地生根？又為經(jīng)銷商帶來哪些實實在在的賦能？
三位一體，編織立體營銷網(wǎng)絡(luò)
經(jīng)銷商的生意盤，核心在于如何將“貨”變成“錢”，這中間的關(guān)鍵，在于“人”的推動。3K運營體系，正是幫助經(jīng)銷商精準(zhǔn)鎖定并激活這三類“關(guān)鍵人”，構(gòu)建起一張從認(rèn)知到成交的立體營銷網(wǎng)絡(luò)。
“以前做團(tuán)購，關(guān)系維護(hù)累，效果還不持久。”西安一五糧春經(jīng)銷商坦言，“現(xiàn)在我們建設(shè)KOL矩陣，比如邀請本地知名企業(yè)家、商協(xié)會負(fù)責(zé)人進(jìn)行品鑒。他們的專業(yè)背書在圈層里很有說服力，品牌高度一下子就起來了。”
這些“企業(yè)家、商協(xié)會負(fù)責(zé)人”對應(yīng)的正是3K中的KOL，他們的加入為品牌注入了權(quán)威與信任。
信任建立后，還需要真實的體驗來增加說服力。在這套體系中，經(jīng)銷商還與廠家積極組織品鑒會、宴席推廣等活動，鼓勵KOC分享真實感受。“前幾天，有位常以五糧特曲招待客戶的老顧客，在朋友圈自發(fā)分享說‘冠軍之選，宴上有面’。這種真實口碑，比我們自夸一百句都管用。”成都一煙酒店老板這樣說道。
口碑最終要轉(zhuǎn)化為銷量，離不開市場一線的推動者。在這套體系中，終端店主、核心店員是3K體系中最關(guān)鍵的KOS，他們不僅是銷售員，更兼具品牌推薦官的角色。
西安一煙酒店老板表示：“有清晰的激勵政策，推薦成功，獎勵實時到賬。店里設(shè)置了品鑒臺，我也更愿意主動向熟客推薦。”
總體來看，在3K體系設(shè)計中， KOL樹立標(biāo)桿、KOC擴(kuò)散口碑、KOS推動成交，三者環(huán)環(huán)相扣，形成“認(rèn)知-種草-成交”的完整閉環(huán)，這是當(dāng)前白酒行業(yè)中的一套新的生意經(jīng)。
激活“關(guān)鍵人”，升溫市場氛圍
市場的熱度，本質(zhì)上是人的熱度。3K運營的核心，就在于激活“關(guān)鍵人”的動能。
在終端層面，3K運營體系著力將店員從業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)變?yōu)镵OS，并通過數(shù)字化工具，實現(xiàn)政策直達(dá)、獎勵秒結(jié)，調(diào)動他們的薦品積極性。
“去年我參加了五糧特曲的‘萬商推薦視頻創(chuàng)作大賽’，不僅拿到了禮品，還有排名獎勵，更重要的是確實帶動了店內(nèi)銷售。”聊城一位煙酒店老板表示，“真正補(bǔ)貼終端、助力動銷的企業(yè)不多。現(xiàn)在有這樣的活動，大家都很愿意參與。”
面向消費者層面，3K體系則通過各種活動，推動其轉(zhuǎn)變?yōu)镵OC。例如在“囤酒尖貨，就選尖莊”活動中，大量消費者積極參與，在市場掀起一股“囤尖莊、喝尖莊”的熱潮。
在春節(jié)等重要節(jié)點，3K體系則配套系列活動，引導(dǎo)大家協(xié)同作戰(zhàn)。
以今年春節(jié)為例，KOL層面，五糧春聯(lián)動影視明星推出賀歲視頻，并在社交平臺同步發(fā)起“#名門之秀我來show”“#年味濃起來” 雙話題進(jìn)行場景化滲透，五糧特曲邀請奧運冠軍武大靖擔(dān)任品牌推薦官，誠邀國人“與冠軍共舉杯，讓年味濃起來”；KOS層面，“五糧醇年味紅人美食爭霸賽”“過年喝尖莊，年味濃起來”等活動陸續(xù)啟動，強(qiáng)化終端氛圍；KOC層面，“年味濃起來”“開箱曬好運”等互動即將展開，鼓勵消費者分享年味故事……疊加“一瓶一碼”激勵活動，五糧液濃香酒正在引爆春節(jié)消費熱潮。
數(shù)字化賦能，打造經(jīng)銷商的“智慧外腦”
3K體系能高效運轉(zhuǎn)，離不開數(shù)字化后臺支持，目前，這套系統(tǒng)已成為經(jīng)銷商洞察市場、實施精細(xì)管理的“外腦”。
“最大的變化是心里有底了。”成都一經(jīng)銷商表示，“以前貨出去之后，流向哪里、哪些網(wǎng)點賣得好，基本是一筆糊涂賬。現(xiàn)在通過‘一瓶一碼’，流向清清楚楚。系統(tǒng)還能分析出哪些社區(qū)、哪些圈層的KOC貢獻(xiàn)最大，我們做二次維護(hù)也精準(zhǔn)多了。”
在費用投放方面，數(shù)字化工具同樣帶來效率提升。針對KOS和KOC的激勵政策，大多在線上發(fā)布、核銷與兌付，費用直達(dá)一線，顯著提升了業(yè)務(wù)員與店主的積極性。
此外，數(shù)據(jù)還提供了決策支持。“現(xiàn)在制定促銷方案不再是憑感覺。系統(tǒng)能呈現(xiàn)歷史活動數(shù)據(jù)、消費者反饋，我們甚至可以邀請核心KOC參與新品品鑒或套餐設(shè)計。這讓市場策略更科學(xué)，也更容易打動目標(biāo)客群。”濟(jì)南一經(jīng)銷商透露。
在存量競爭時代，依靠分銷壓貨和價格競爭的營銷手段正在失效。五糧液濃香酒經(jīng)銷商與廠家通過3K運營體系，正轉(zhuǎn)向一條以“人”為核心、以數(shù)字化為支撐的市場深耕之路。
從市場反饋看，這不僅是一套營銷方法，更是一種可持續(xù)的新生意模式。它幫助經(jīng)銷商跳出低階競爭，通過經(jīng)營關(guān)鍵人群來經(jīng)營市場，從而獲得穿越周期的穩(wěn)健增長力。而這，或許正是五糧液濃香酒經(jīng)銷商在未來競爭中保持優(yōu)勢的關(guān)鍵一步。（五糧液濃香酒公司供圖）
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